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2018-10-22 22:39 来源:新浪家居

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风口上的精酿:颠覆餐饮业传统啤酒市场还有多久?

筷玩思维 · 2018-10-22 15:54 来源: 红餐

餐厅里酒水单的更新内容、聚会畅饮时的新选择、朋友圈里的美食晒图……如今稍加留心就会发现,精酿啤酒这种口感独特的小众饮料,越来越多地出现在我们的饮食消费中。

什么是精酿?

从字面就可以窥出它的不同。相对于工业化、大批量酿造的啤酒,精酿是更个性化、强调品质和口味创造性的啤酒。

精酿啤酒之于流水线啤酒,就好比手工现泡茶之于瓶装茶、手调咖啡之于速溶咖啡、鲜榨果汁之于灌装果汁。

面对千篇一律的工业啤酒,消费者们越来越挑剔的舌头一直都在寻求口感更好、更有品质的味道,精酿啤酒渐渐从极小众的饮料开始进入大众消费视野。

据筷玩思维了解,2016年美国精酿啤酒销售额为235亿美元,而中国是全球最大的啤酒消费国之一,啤酒市场规模高达4500亿元。有数据统计,中国人均啤酒消费量达36公升,超远世界平均水平,啤酒市场在国内发展可以说十分成熟。

在这样一个庞大的消费市场中,精酿啤酒还处在萌芽阶段,但精酿代表的是啤酒的消费升级,而在中国,啤酒的消费市场仅次于茶、远远大于咖啡和果汁,随着中产阶层数量的增长以及对于高品质、个性化啤酒的需求升级,精酿啤酒很有资质成为颠覆这个几千亿市场的弄潮儿。

精酿啤酒是以怎样的姿态进入这个已经非常固化的啤酒市场的?又将面对怎样的未知竞争局面?

精酿啤酒屋的启蒙:符合消费升级趋势是打开市场的钥匙

目前,中国啤酒市场有五大寡头:华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯,这五大啤酒公司的市场占有率已经超过70%。然而,低成本的价格战成为市场竞争的主线,各家的啤酒口味同质化严重。

在他们轻视市场的时候,市场也在回应着他们。

根据国家统计局的数据,2014年、2015年和2016年,中国的啤酒销量分别下降了0.93%、4.47%和0.07%,连续三年下跌,低端啤酒下跌幅度更大。

而有趣的是,从2011年到2016年,我国啤酒进口量却从64203千升快速增长至646384千升,增长了近9倍。

在所有酒类里,精酿啤酒每年保持50%到60%的增长,去年进口达到44亿,是增速最快的品类,这些数据意味着,国内的精酿市场也从萌芽变为席卷姿态,并酝酿着一场市场爆发。

精酿啤酒的概念源于美国,已有20多年的发展历史。美国酿造者协会对精酿酿造者的要求有三:

1)、量小:年产量小于600万桶(95.388万吨),生产的啤酒用于商业交易。

2)、自主权:非精酿酿造者或公司机构,其占股份不能超过25%。

3)、传统:酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

这种对精酿啤酒的明确界定,有力地保证“精酿”的名副其实——品质为先,不能因为产量、股权和工艺的因素降低品质。

品质感首先来自酿酒原料。工业啤酒为了降低成本,往往加大米、玉米等廉价的辅料,精酿啤酒则必须选择麦芽和啤酒花确保风味,并且对这些原材料的质量有严格把控,不使用任何添加剂,最大程度保留多种氨基酸、益生菌、维生素等对人体健康有益成分。

除了原料,精酿啤酒与工业啤酒间差异还在于酿造工艺。工业啤酒属于“拉格”啤酒,即使用下层发酵法进行发酵的啤酒;精酿啤酒大多数属于“艾尔”啤酒,使用的是上层发酵法,酵母会在发酵时浮到麦芽汁上层,发酵所需要的温度也较高。

一般艾尔啤酒的口味鲜明、果香馥郁,因为在酿造时加入不同的原料,味道也会更加丰富,口味变化性也非常强。

精酿啤酒原本是海归、小资一族私下家酿、社交时分享品尝的饮料,后来一部分酿造者成为了专业酿酒师,并把精酿做成了一门生意。

但这种追求品质的商品正好契合了消费升级,也填补了国内高级啤酒的空白,口耳相传之下,很快就被更多的受众所追捧,也就成了更大的生意。

筷玩思维调研后发现,目前国内精酿市场上,最多的是前店后厂、即酿即饮模式,即精酿啤酒屋。在这种模式下,精酿啤酒的社群化产销模式是一个鲜明的特色,可以先下单、后生产,产量小、产品多元化,通过灵活的排产实现零库存、节约成本。

精酿啤酒屋作为一个全新的餐饮模式,正在成为普及精酿啤酒的发源地。这里提供个性化餐饮,结合了啤酒、餐饮、酒吧,往往是追求品位、时尚年轻人士的聚会场所。

不过,仅仅是精酿啤酒屋并不能满足市场的需要,随着接受度越来越高,国内精酿啤酒销售渠道逐渐开始呈现多元化发展态势,精酿啤酒开始进入传统的商超以及餐饮、酒吧、KTV、星级酒店等场所,还有的通过电商、线上社交平台、朋友圈等模式销售。

其中,餐饮渠道是传统啤酒的主战场,一旦攻破餐饮渠道,将会对传统啤酒市场形成冲击。

精酿能否攻下餐饮店,决定了能否撼动传统啤酒市场  

不可否认,精酿啤酒进入餐饮渠道会遇到很多障碍。餐饮是大多数精酿啤酒很少去碰的一块儿,因为国内的餐饮几乎被大众啤酒垄断。但是只要把产品研究透,做出特色、发挥优势,也能有很大机会。

传统的餐饮消费场景,是培育精酿啤酒消费习惯非常有效的场所。

因为在当下,“饮”已经是餐饮业较重要的增长点之一,餐饮店都在挖空心思去做“饮”这一块,新茶饮就是一个最好的例子。

而相对于茶饮,啤酒和餐饮的搭配更常见,接受度更广,只不过仍有着一定的餐饮品类匹配度——“对瓶吹”的消费场景还是不太适合的。

精酿啤酒就更适合比较精致一些的餐饮品类。其进入餐饮,首先需要考虑精酿啤酒和餐饮如何搭配,将自身风格与餐饮品牌相结合。

不过,价格可能是精酿啤酒进军餐饮的最大阻力。在餐饮消费场景下,消费者习惯了6到10元一瓶的普通啤酒,让消费者接受零售价在20到45元左右的精酿啤酒,还需要一个过程。

中高端餐饮则不同,如果以品白酒的消费态度来品尝精酿,这个价格还是非常友好的。

所以,从适应性、结合度来考虑,精酿啤酒做餐饮渠道首先是要看店型,包括客群阶层、客群的消费能力、商圈。其中客群至为关键,因为对于做餐饮渠道的精酿啤酒品牌来说,一旦消费者对于精酿啤酒有了认知和需求,会倒逼餐饮企业进行品类升级,这时候再来做销售就容易多了。

在精酿啤酒最开始爆发的2015年左右,北京和上海中档以上的餐厅几乎一夜之间都开始新增了精酿啤酒这个品类。目前,也有很多精酿啤酒品牌是根据当地各种特色火锅店、中餐厅、餐吧、酒吧、酒店等不同店铺的实际情况,采用店中店直营模式发展。

未来,精酿啤酒很可能会是餐饮门店酒水单上必备的一项,甚至会有专门合作的精酿品牌。2017年海底捞就与精酿品牌爱咕噜合作推出了定制款精酿啤酒。今年6月,星巴克在北京开设的旗舰店也提供了精酿啤酒的菜单。餐饮将成为精酿的必争之地,也将成为挑战传统啤酒业的主战场。

国内精酿啤酒品牌突围:社群化营销+消费便利性  

精酿啤酒打入餐饮渠道、进入更多消费者的视野,品牌是一个关键性武器。

作为舶来品,精酿啤酒进口品牌虽然更加成熟,但国人接受起来还是相对比较困难,属于小众消费,这就给国产精酿品牌巨大的发展空间。

精酿啤酒在中国市场兴起不过10年时间,市场从2015年前后进入高速发展阶段,现在,整体消费量尚不足市场的1%,但发展潜力很大,以每年40%增速增长。

随着资本市场的青睐,精酿啤酒走到了更多人的面前。如2016年,国内的头部精酿品牌熊猫精酿、高大师等先后获融资;2017年精酿啤酒酒花儿完成千万级A+轮融资;啤酒巨头百威英博收购了国产精酿品牌开巴和拳击猫。

90后占据着主要的消费人群的精酿啤酒不仅获得资本认可,还开拓出电商的渠道,搭上新零售的快车。

从全球啤酒市场来看,高端化的发展趋势也比较明显,我国啤酒消费总量增长空间有限,低端市场几近饱和,但高端的精酿啤酒却是一个增量市场。中国啤酒市场高端化、精品化的消费趋向已经非常明显,国内精酿啤酒品牌正在遍地开花,已经有近800家从业品牌。

国内第一批“正统”的精酿啤酒企业出现在2010年以前,南京的高大师在业内被认为是中国第一批精酿啤酒的专业工厂之一,上海的拳击猫则是第一批精酿啤酒屋的代表。星星之火可以燎原,说长不短的五六年间,精酿啤酒经营已经遍布中国大中城市。

品牌数量增加的同时,消费群体也在扩充、细化,从精酿品牌角度来看,高档/小众消费品和大众消费品的精酿啤酒是两个主要方向,但对于消费者来说这种划分还是不够鲜明。

熊猫精酿、拳击猫、京A、牛啤堂等精酿品牌以酒吧的形式进行市场教育,收获了成熟的顾客群。由于消费者因兴趣而聚集于酒吧,形成社群化消费,这种形式拥有较强的社交属性、圈层文化强烈。啤酒成为一种社交饮品,喝啤酒也可以像喝咖啡一样,讲究、有格调。

在社群化产销模式里,生产者是专家和意见领袖,通过专业的产品成为社群中的话语权者,形成对社交圈层属性群体的营销,消费者的忠诚度高;生产者还会在与消费者的不断交流磨合中调整产品生产来满足个性化需求,用户粘性高,从而形成产销的良性循环。

社群化经营模式是人们多元化消费升级的需要,但较大规模的销售就要靠相对的规模化。国内的精酿品牌也在做小批量量产的尝试,通过电商来触达更广的范围。如今年9月拳击猫在京东上发布了两款仅在京东自营店内销售的线上专享罐装精酿——易拉罐装的明星产品右勾拳HELLES和搏击者CONTENDER。

从线下的餐饮渠道到线上的电商渠道,一旦具备消费便利性,精酿啤酒搅局传统啤酒市场的力道将更强。

结语

在今年的世界杯期间,精酿啤酒得到了一次绝佳的发展机遇。

在世界杯开始初期,饿了么发布的相关数据显示世界杯前四场比赛,用户从饿了么下单40万瓶(罐)啤酒,其中精酿啤酒占比显著上升,精酿酒吧的各种世界杯促销活动更是给这个市场发展起到了很大助力。

消费者的口味和消费能力已经急速变化,精酿啤酒在当前中国啤酒整体萎靡的市场中一路逆袭,工业啤酒必将面对挑战,但大多数厂家还并没有把精酿这个小品类放在眼中,同时几近固化的啤酒市场并没有给传统厂商太大的生存压力去开发新的产品。

虽然也有工业啤酒厂商在观望中暗自寻求转型,尝试做一些精酿啤酒,但工业化生产的基因让他们很难做好。如巨头百威英博2011年就开始收购精酿品牌,而非自己去做精酿,拥有GooseIsland、BluePoint、10Barrel、Elysian等十个美国知名精酿品牌,中国内陆也有十几个精酿品牌被收购。但一旦被大公司收购,精酿的文化、管理上的独立性缺失,又将成为麻烦。

精酿产业在酝酿了近十年后,终于以来势汹汹的姿态闯入啤酒消费的大众市场,虽然从经营模式、产量到品牌都还有很多空间,甚至有不良商家为了降低酿造成本,减少原料投放量,或者使用质次价低原材料。为了省时省力,不按标准操作流程,简化操作工艺,这些都直接影响成品酒的口味口感,降低市场认可度。

但整体来看,精酿啤酒的搅局者身份已经确立,真正升级、颠覆啤酒市场的日子,可能正越来越近了。

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